Platt påsmetat content funkar inte längre

Original article published in Beaconomist 19 December 2017, by Alexander Mörén

Storytelling-byrån Spocks Familys partner och storyteller Robin Danehav delar med sig av insikter från året som gått och trendspanar marknaden 2018.

fs7face-1.jpg

– Storytelling som begrepp har nu associerats med affärsvärde och affärsskapande. När vi under året träffat ledningsgrupper i en mängd olika företag och organisationer, så har vi märkt en stor skillnad mot föregående år. De förstår att platt påsmetat innehåll för innehållets skull inte längre fungerar, säger Robin Danehav och fortsätter:

– Nu måste de verkliga berättelserna, om de riktiga människorna finnas där, de måste vara förankrade djupt i organisationen och beröra publiken på riktigt för att skapa värde och på sikt större affärer.

Enligt Robin Danehav har teknik äntligen blivit helt ointressant för kunderna och framförallt för tittarna.

– Att skapa innehåll utifrån teknikperspektiv under 2017 har varit lika framgångsrikt som att köpa parasoll för att motverka klimatförändringarna. Det viktiga är storyn och innehållet. När sen budgeten är på plats så finns det olika vägar att välja för att uppnå målet - att påverka mottagaren på det sätt som kunden önskar.

Samtidigt som alla former av byråer skaffar sig kompetens inom rörlig bild, så har marknaden för rörligt nischat sig ytterligare, berättar Robin Danehav.

– Att skapa film eller rörligt material är helt olika vetenskaper för olika typer av organisationer, olika funktioner inom organisationerna och även olika syften för olika funktioner för olika organisationer.

Det handlar därför inte längre om att ha en kamera och att snabbt kunna klippa ihop innehållet.

– Det är en hygienfaktor som alla borde kunna vid det här laget.

Robin Danehav fortsätter:

– Att istället kunna ta reda på vilken typ av format som kan lösa varje individuellt problem, att kunna utföra det i synk så att det inte blir mismatch med företagets storytelling och samtidigt beröra just den människan i andra änden. Det är en konstform. Och den kommer bara bli mer och mer komplex.

Efterfrågan på storytelling har ökat det senaste året.

– 2017 har varit ett väldigt spännande år. Efterfrågan har återigen, precis som varje år sedan 2012 totalt exploderat. Och det finns många oerhört duktiga byråer och producenter där ute vilket är väldigt kul att se. Det innebär att det görs otroligt mycket bra innehåll, som också gör nytta för slutanvändarna.

Spocks Familys affärer har det senaste året blivit färre men större, och uppdragen tar längre tid att genomföra.

– Vi har även tackat nej till uppdrag som inte varit rätt för vår fortsatta utveckling. Vi är ohyggligt noggranna med att det vi gör ska vara djupt förankrat i kundens organisation, levereras på mottagarens villkor samtidigt som det uppfyller de resultatkrav vi sätter upp. Då tar det lite längre tid, men det är värt det.

Vilka trender eller förändringar räknar du med för 2018?
– Vi ser att storytelling kommer användas för ännu tydligare syften, med ännu mer nischade målgrupper, enda ner till ett tillfälle för en enstaka person.

Robin Danehav tror att marknaden fortfarande har stor tillväxtpotential.

– Om vi tänker dåtiden som en klump av reklamfilmer i tv, som sen exploderar i super slow-motion, så har vi nu sett ungefär 20 procent av explosionen.

Robin tror även att branschen kommer att prata om makroinnehåll och mikroinnehåll, precis som vi pratar om ekonomi i makro- och mikrotermer.

– Det sker en mikrofiering som bara kommer fortsätta, först med hjälp av mänskliga hjärnor, men på sikt kommer mikronivån att skötas av ai (artificiell intelligens), så du kan få precis det innehåll du önskar dig i precis det tillfälle där du behöver det. Utan att någon annan någonsin behöver ta del av det.

De sociala plattformarna kommer att bli ännu tydligare med hur de sätter upp sina algoritmer, och vilket innehåll som premieras.

– Det kommer i motsägelse till vad jag sa alldeles nyss att spä på likriktningen, tills någon knäcker formeln på ett nytt sätt och algoritmen uppdateras igen. Det här racet kommer fortsätta i oändlighet, visserligen under någon slags täckmantel av att algoritmerna är baserade på människors konsumtionsbeteende, men med en ganska stor kostnad på det kreativa svängrummet som konsekvens.

Storytelling – hur människor uppfattar och bygger sin bild av varje organisation – kommer att hamna i centrum ännu mer.

– Det kommer knytas ännu tajtare till affären och på så vis möjliggöra långsiktigt varumärkesarbete baserat på verklighet, sanna händelser och människor.

Vilka tre saker tycker du är mest spännande i din mobil just nu?
– Att stänga av så många notiser som möjligt och att vänja mig av vid instinktivt bläddrande utan syfte för att se vad hjärnan kan åstadkomma när den inte blir avbruten hela tiden.

– Att det fortfarande faktiskt går att ringa över telefonnätet, hur länge till är det relevant liksom?

– Att RAW-bilderna som går att ta med Lightroom är väldigt fina att jobba med.